© 2018 ИНТЕРАКТИВНЫЕ КУРСЫ

economreu@rea.ru     Стремянный пер., 36, Москва, 117997, Россия

6.1 Введение

На большинстве рынков фирмы сталкиваются с конкуренцией и вынуждены участвовать в борьбе за свое существование и внимание покупателей. Стратегия поведения фирм в конкурентной борьбе определяется множеством факторов, одним из которых является степень их рыночной власти. Чем выше рыночная власть фирмы, тем в большей мере она может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль. Давайте подумаем, в каком случае фирмы могут повышать цены и быть уверенными в положительном экономическом результате.

Предположим, что в спальном районе города, где расположено множество различных магазинов, владелец одного из них решил заработать побольше и поднял цену на бутилированную воду. Скорее всего, это обернется для него не увеличением выручки, а ее сокращением. Жители, имеющие возможность выбора, станут покупать точно такую же воду в соседних магазинах, и «предприимчивый бизнесмен» потеряет объемы продаж, а, следовательно, и часть своего дохода.

Теперь давайте представим себе, что будет, если цены на свои услуги поднимет местная парикмахерская? Часть клиентов, точно так же как и в случае с бутилированной водой, переключит свой спрос на более дешевые услуги соседних салонов. Но некоторые клиенты останутся в прежней парикмахерской, поскольку для них важным критерием выбора будет являться качество услуги конкретного стилиста или мастера по маникюру.

Наконец, если цены на свои услуги решит повысить единственный производитель подземных транспортных услуг – метрополитен, объемы его продаж сократятся совсем незначительно. Часть людей, конечно, может сократить количество поездок в метро из-за их подорожания, начать больше передвигаться пешком или пересесть на велосипед, но большинство пассажиров продолжат пользоваться метрополитеном, поскольку у них не будет более быстрого способа добраться до места работы или учебы. Объемы продаж в данном случае практически не сократятся, а выручка метрополитена значительно увеличится.

Рассмотренные нами ситуации позволяют говорить о разной степени рыночной власти каждой из фирм. Возникает вопрос, а от каких факторов зависит эта власть?

1. Количество фирм-конкурентов в отрасли

Очевидно, что рыночная власть каждого конкретного поставщика товаров или услуг существенным образом зависит от количества его конкурентов. Предприятия, потенциально готовые выйти на рынок товаров и услуг, должны четко представлять себе, что их появление на рынке неизбежно приведет к перераспределению долей рынка, обострению конкуренции и снижению цен. А чем меньше производителей конкурируют друг с другом за потребителей на рынке, тем в более выгодном положении они находятся и в большей степени могут влиять на рыночные цены.

Данный критерий описывает не столько количество функционирующих на рынке производителей продукции, сколько конкурентные отношения и взаимозависимость между ними. Считается, что производителей в отрасли много, если объем производства каждой компании невелик относительно общего объема (емкости) рынка, ни одна из фирм не занимает лидирующих позиций и не может оказывать существенного влияния на поведение конкурентов. Напротив, производителей мало, когда объемы производства отдельных фирм достаточно велики по сравнению с общим объемом продаж на данном рынке, и деятельность каждой вызывает ответную реакцию со стороны конкурентов. Предельным случаем является монополия – ситуация, когда в качестве поставщика выступает одна фирма.

2. Барьеры входа

Возможность входа на рынок новых фирм зависит от того, нужно ли при этом преодолевать какие-либо препятствия (барьеры).

Барьеры входа – препятствия, которые должна преодолеть фирма, осуществляя вход в определенную отрасль (на отраслевой рынок).

Отрасль – совокупность фирм, производящих взаимозаменяемую продукцию.

 

Сами по себе барьеры входа могут быть обусловлены различными причинами как естественного, так и искусственного характера.

Естественные барьеры могут быть нескольких видов.

Прежде всего, естественные барьеры основаны на положительном эффекте масштаба производства и высоком минимально эффективном размере предприятий отрасли, а также на более низких издержках производства у действующих предприятий по сравнению с «новичками». Примером таких отраслей могут служить машиностроение, нефтепереработка, трубопроводный транспорт.

ПРИМЕР 1

Крупнейшая в мире компания по транспортировке нефти ПАО «Транснефть» является посредником между добывающими и перерабатывающими предприятиями и одновременно самостоятельной отраслью. Компания построила и эксплуатирует 68 тыс. км магистральных трубопроводов, более 500 насосных станций, более 24 млн кубометров резервуарных емкостей. Компания осуществляет транспортировку 84% добываемой в России нефти.

Официальный сайт ПАО «Транснефть»//Режим доступа: https://www.transneft.ru/about/. Дата обращения 4.02.2019

Второй вид естественных барьеров – исключительное право на природные ресурсы, используемые для производства выпускаемой продукции. Причем речь здесь может идти не только о добыче полезных ископаемых (нефти, газа, руды и т.д.), но и о производстве уникальной продукции, например, вина с виноградников во Франции или сыра с альпийских лугов в Швейцарии или Италии.

Третий вид естественных барьеров – значительные капиталовложения, которые нужно осуществить для входа в отрасль. Это могут быть вложения в исследования и разработки (авиакосмическая отрасль), приобретение, доставку и монтаж оборудования (металлургия), создание узнаваемого бренда (производство косметических средств) и т.д.

Наконец, четвертый вид естественных барьеров связан со временем. Мы знаем, что существуют предприятия с разной продолжительностью производственных циклов – от нескольких часов (выпечка пирогов) до нескольких лет (создание морских судов). Аналогично разное количество времени необходимо и для запуска процесса производства. Иными словами, между решением предпринимателя о входе в отрасль и получением первого стабильного дохода может пройти много времени, в течение которого на рынке будут конкурировать между собой уже существующие фирмы.

Искусственные барьеры связаны с предоставлением ограниченному кругу предприятий лицензий или патентов на какой-либо вид деятельности, различного рода государственными ограничениями, нормативно-правовой базой, регулирующей деятельность данного рынка, и т.п.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Современные патенты происходят от «патентных грамот», а само слово «патент» - от латинского «patens», что означает «открытый, ясный». Эти документы впервые начали выдавать в XV в. итальянские города-государства.

Первый патент на изобретение был выдан во Флоренции в 1421 году архитектору, золотых дел мастеру и скульптору Филиппо Брунеллески за способ перевозки товаров вверх по реке Арно. Это была грамота со специальной печатью, которая обеспечивала своему владельцу право на владение и распоряжение изобретением по своему усмотрению. Патент давал владельцу право не допускать движения по реке новых средств транспорта на протяжении трех лет.

В Англии первые патенты появились при короле Генрихе VI и давали обладателю некоторые права монополиста. Генрих VI, озабоченный тем, что его подданные не ставят его в известность о новых изобретениях в сфере вооружения и техники, согласился в обмен на разглашение идей обеспечивать защиту их интересов. Первый английский патент на изобретение был выдан уроженцу Фландрии Джону Атинаму. Патент давал ему 20-летнюю монополию на производство витражного стекла новым для Англии методом.

3. Наличие товаров-заменителей

Товары-заменители (субституты) – это товары, которые могут удовлетворить ту же самую потребность покупателя, что и данный товар, и по этой причине представляют собой конкурентную угрозу для производителей. Например, чай может служить заменителем кофе, а планшет – заменителем персонального компьютера.

Наличие товаров-заменителей устанавливает верхнюю границу цены на товар. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Так, если цены на кофе сильно возрастают, и чай становится относительно дешевле, то многие покупатели предпочитают покупать чай вместо кофе.

Существование товаров-заменителей дает покупателям возможность сопоставлять продукты по цене и качеству и выбирать наиболее предпочтительный. Таким образом, существование товаров- заменителей ограничивает рыночную власть производителей. Если потребители не удовлетворены какой-либо характеристикой (цена, качество, упаковка, уровень обслуживания и т.п.) существующего продукта или услуги, они могут переключиться на использование заменителей, тем самым лишая продавцов уже завоеванной клиентуры.

ПРИМЕР 2

«Кока Кола» и «Пепси» приложили много усилий для привлечения потребителей. Эти компании тратят примерно одинаковые бюджеты на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, бренды имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой. «Кока Кола» и «Пепси» стараются избегать ценовой конкуренции, разрабатывая различные имиджи. «Пепси», в частности, избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более современного. Большинство действительных новшеств на этом рынке стало следствием использования более удобной упаковки, а также диетических и не содержащих кофеина альтернативных продуктов. Удачное новшество одной из компаний тут же имитировалось другой. «Кока Кола» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

4. Дифференциация товаров

Возможность оказывать влияние на цену своей продукции имеют и производители, которые позиционируют свой продукт как уникальный, имеющий существенные отличия от аналогичных продуктов фирм-конкурентов.

ПРИМЕР 3

Большинство предприятий хлебобулочной отрасли выпекают печенье, но все сорта этого продукта отличаются по вкусу, названию, ингредиентам, упаковке. Продукция различных производителей достаточно похожа друг на друга, чтобы считаться одним типом товара (печенье), но одновременно и столь отлична друг от друга («Юбилейное», «Овсяное», «Миндальное», «Москва», «Мария»), чтобы производитель мог в определённых пределах влиять на цену. Печенья разных сортов – пример дифференцированного товара.

Дифференцированный товар – товар, имеющий реальные или мнимые отличия от других товаров-аналогов.

Если покупатели не отдают предпочтения какой-либо конкретной марке и воспринимают все товары отрасли как совершенные заменители, то эти товары относятся к однородной продукции.

Однородный товар – товар, все единицы которого обладают столь похожими свойствами (являются совершенными заменителями), что потребители не отдают предпочтения продуктам конкретных производителей.

ПРИМЕР 4

Примерами однородных товаров выступают товары, реализуемые на товарно-сырьевых биржах. На Санкт-Петербургской товарно-сырьевой бирже проходят торги бензина марок АИ-92-К5, АИ-95-К5, газа горючего природного, нефти. На Московской бирже (ММВБ), помимо торгов ценными бумагами и валютой, торгуются драгоценные металлы в слитках и сельхозпродукция (зерно и сахар).

Хотя производители и хотят уйти от однородности товаров, чтобы иметь власть над рынком, некоторые продукты сельского хозяйства могут быть примерами однородности. Например, свёкла, цветная капуста, брокколи. Отсутствие видимых отличий этих продуктов разных производителей приводит к тому, что потребитель не выбирает определённый сорт и не знает производителя.

Если товары являются несовершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной – по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, так и мнимой – по фирменной марке, упаковке, рекламе), то продукция относится к дифференцированной.

В случае, когда у товара вообще нет заменителей на рынке, он становится в глазах покупателя уникальным.

Дифференциация товара используется для повышения его конкурентоспособности на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны разным группам потребителей.

Дифференциация товара убеждает потребителя в том, что продукт обладает лучшими функциональными возможностями. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Кроме того, производители используют стратегию ценовой дискриминации.

 

 

 

Ценовая дискриминация – это продажа одного и того же товара разным потребителям по разной цене.

Производителям эта стратегия позволяет увеличить объёмы продаж и получаемой прибыли, потребителю же важна возможность сэкономить. Для её осуществления необходимы три условия: контроль производителя над ценой; возможность исключить перепродажу товаров; возможность разделить рынок на сегменты с различной готовностью покупателей платить.

Методами ценовой дискриминации являются кумулятивные скидки; скидки с объёма продаж; различные цены в кинотеатрах на утренние и вечерние сеансы; тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон; входная плата в музеи для пенсионеров и студентов; низкие цены в конце сезона на обувь и одежду сезонного спроса; различные тарифы по дням недели на авиаперелёты.

Таким образом, чем сильнее дифференциация товара фирмы на отраслевом рынке, тем выше ее рыночная власть. Дифференциация товара снижает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет фирме стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР

Как мы видим, структура того или иного рынка определяется множеством факторов. Соответственно, количество рыночных структур может быть практически неограниченным. Для упрощения анализа в микроэкономике принято выделять четыре базовых модели рынка: совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция и олигополия. Краткие характеристики данных моделей представлены в таблице 6.1.

Таблица 6.1. – Характерные черты основных моделей рынка

Изучение рыночных структур начнём с совершенной конкуренции – идеальной, гипотетической модели рынка.