© 2018 ИНТЕРАКТИВНЫЕ КУРСЫ

economreu@rea.ru     Стремянный пер., 36, Москва, 117997, Россия

4.1 Введение

С проблемой потребительского выбора каждый из нас сталкивается ежедневно. Как сориентироваться среди того многообразия товаров и услуг, которые предлагаются на рынке? Как распределить среди них свой доход и наилучшим образом удовлетворить свои потребности? Почему потребительские корзины покупателей с одинаковыми размерами дохода могут столь сильно различаться?

На эти и другие вопросы пытаются найти ответы теории потребительского поведения. Их основополагающая предпосылка состоит в том, что индивиды стремятся выбрать из множества доступных им товаров и услуг те, которые обладают для них наибольшей полезностью. Под полезностью в данном случае понимается удовлетворение, которое получает индивид от потребления блага.

Полезность – удовлетворение, получаемое индивидом от потребления некоторого блага

 

ДАВАЙТЕ ПОРАССУЖДАЕМ

 

Полезность – категория субъективная.

Во-первых, полезность одного и того же блага для потребителей может существенно различаться. Например, для историка моды Александра Васильева платье, сшитое несколько столетий назад, будет обладать значительной полезностью, в то время как полезность данного платья для современных модниц, скорее всего, окажется минимальной.

Во-вторых, понятия «полезность» и «польза» не являются синонимами. Например, для приготовления традиционного блюда японской кухни – фугу – используется рыба «бурый скалозуб», которая содержит смертельную дозу яда тетродотоксина. В процессе приготовления концентрация яда уменьшается до допустимого уровня, и гурманы получают огромное удовольствие как от самого деликатеса, так и от факта «игры со смертью» – малейшее нарушение технологии приготовления может привести к серьезным отравлениям вплоть до летального исхода. Получают ли потребители пользу – маловероятно. А полезность? Безусловно.

Субъективная природа полезности осложняет проблему ее количественной оценки и сравнения.

Наиболее известными теориями, описывающими влияние полезности на поведение потребителей, являются кардиналистская и ординалистская теории полезности.

Кардиналистская теория полезности зародилась в конце XIX века. Одно из основных допущений теории состоит в том, что при принятии решения приобретать то или иное благо или нет, потребитель измеряет полезность благ в неких условных единицах – ютилях (от англ. utility – полезность).

Рассмотрим содержание данной теории более подробно.