1.6 Поведение потребителей
На стороне спроса в качестве потребителей экономических благ на рынках товаров и услуг выступают домохозяйства. Решение – приобретать то или иное благо либо нет – зависит от ряда факторов, но в общем случае необходимым условием покупки является представление потребителя о том, что ожидаемая полезность от приобретения данного блага будет превышать ожидаемые потери от сделки (трата денежных средств). Иными словами, потребитель соотносит предельную полезность блага (полезность дополнительно приобретаемой единицы блага) с его ценой.
Предельная полезность – дополнительная полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы блага
На первый взгляд кажется, что это преувеличение. Неужели, когда мы идем в магазин, мы высчитываем у себя в голове уровень полезности предлагаемых нам товаров? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте разберем пример.
Вам захотелось фруктов. Вы приходите в магазин и выбираете, что купить – яблоко или апельсин. Вы не можете купить и то, и другое, так как сумма ваших денежных средств ограничена (в экономике это называется бюджетное ограничение). Сначала для простоты предположим, что цена яблока и цена апельсина равны. Вы долго думаете и решаете купить яблоко. Как ваш потребительский выбор интерпретирует экономическая наука? Покупатель выбирает яблоко, потому что полезность яблока для него выше, чем полезность апельсина. То есть, купив яблоко, покупатель лучше удовлетворит свою потребность в фруктах, чем купив апельсин. Или, выражаясь экономическим языком, он оценивает полезность еще одного яблока (предельную полезность) выше, чем полезность еще одного апельсина.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ
При осуществлении потребительского выбора мы сравниваем между собой не просто полезность экономических благ, а их предельную полезность - то удовлетворение, которое мы получим от потребления дополнительной единицы каждого блага. Ведь очевидно, что чем больше апельсинов мы уже съели, тем меньше нам хочется съесть еще один. На экономическом языке это называется «эффект насыщения потребности».
ПАРАДОКС ВОДЫ И АЛМАЗОВ (читать далее...)
Несмотря на то, что никто из нас не подсчитывает в уме уровень предельной полезности, данный экономический инструмент логично и непротиворечиво описывает потребительский выбор. Потребитель покупает то, что в данный момент оценивает выше. При этом некоторые индивиды больше ценят одни блага, а некоторые – другие, т.е. потребительские предпочтения разнообразны и субъективны. Кроме того, предпочтения потребителя могут меняться с течением временем и по мере изменения уровня насыщения благом. Чем больше яблок вы купите, тем сильнее вам будет хотеться приобрести апельсин, чтобы разнообразить свой рацион.
Усложним наш пример. Теперь яблоко и апельсин стоят по-разному. Допустим, что общие потребительские предпочтения не изменились, и яблоко потенциальный покупатель также ценит выше, чем апельсин. В целях упрощения предположим, что предельная полезность яблока составляет 10 условных единиц, а предельная полезность апельсина – 8 единиц. В условиях, когда цены яблока и апельсина были равны (предположим, что и тот, и другой фрукт стоили по 10 руб. за штуку), потребитель выбирал яблоко. А что он выберет, если цена яблока поднялась до 20 руб. за единицу, а цена апельсина осталась прежней?
Для ответа на данный вопрос нам нужно оценить, сколько условных единиц полезности приходится на 1 рубль денежных средств при различных вариантах выбора.
Если потребитель потратит 10 руб. на покупку апельсина, то за каждый отданный рубль он получит 0,8 условных единиц полезности (8/10). А если приобретет яблоко, то полезность на единицу денежных средств составит всего 0,5 (10/20). В этих условиях покупатель потратит свои ограниченные средства на приобретение апельсина, потому что отдача на вложенный рубль у этого фрукта выше (0,8 > 0,5). А вот если бы цена яблока поднялась только до 12 руб. за единицу, то покупатель по-прежнему выбрал бы яблоко, поскольку за каждый отданный рубль он получил бы 0,83 условных единицы полезности (10/12).
Конечно, прежде чем осуществить выбор между яблоком и апельсином, покупатель не проводит арифметические расчеты количества относительных единиц полезности. Но рациональный человек, осознающий ограниченность своих денежных средств, всегда сравнивает между собой такие параметры как цена и качество. Отвечает себе на вопрос: могу ли я истрать свои деньги более эффективно с точки зрения удовлетворения своих потребностей?
Иными словами, поскольку денежные средства покупателя ограничены, именно отдача на вложенные средства становится основным критерием выбора.
Сравнение между собой предельных полезностей и цен экономических благ мы осуществляем постоянно. Новая модель компьютера может нравиться нам больше, чем старая. Но предыдущая версия много дешевле. Ужин в кафе принесет нам больше удовольствия, чем насыщение голода с помощью пирожков. Но зато последние обойдутся в гораздо меньшую сумму. Дорогая брендовая куртка сидит на вас много лучше, чем дешевая. Но дешевая, как не трудно догадаться, стоит в несколько раз меньше …
РОЛИК – Мультик "Выбор" (смотреть видео...)
Мы с вами описали, как происходит выбор между различными способами удовлетворения одной и той же потребности. Теперь давайте рассмотрим вопрос: а как мы вообще принимаем решение, какую потребность удовлетворять?
Понятно, что если речь идет о еде, одежде или жилище, то выбор может осуществляться только между различными способами удовлетворения этих потребностей. А вот выбор между новым компьютером или интересным путешествием уже чуть более сложен. Но и он подчиняется тем же закономерностям, которые мы уже описали.
Как и прежде, у нас есть ограниченная сумма средств. Но теперь мы выбираем между конкурирующими потребностями: новый компьютер или путешествие?
Давайте представим себе такую ситуацию. Вы сумели накопить 30 тыс. руб. и теперь можете потратить эту сумму самыми разнообразными способами. Но наиболее желанными являются две потребности: компьютер или путешествие с друзьями. На реализацию обоих желаний денег не хватит (бюджетное ограничение в 30 тыс. руб.), и вы должны выбрать что-то одно.
Если вы выберете компьютер, то потеряете возможность хорошо провести время с друзьями. Если ваш выбор остановится на путешествии – лишитесь нового компьютера. Иными словами, за выбор одной из двух альтернатив вы заплатите не только денежными средствами, но и потерей удовольствия от выбора другой.
Нетрудно заметить, что этот пример очень похож на первоначально разобранную нами ситуацию с яблоком и апельсином, которые продавались по одной и той же цене. Точно так же мы сравниваем между собой удовлетворение, которое планируем получить от путешествия, и удовлетворение от обладания новым компьютером. И платим за выбор одного варианта потерей удовольствия в результате отказа от другого.
Таким образом, поведение потребителей зависит от их предпочтений и от цен на приобретаемые товары и услуги. При этом изменение цены на одни блага оказывает влияние не только на объем потребления данных благ, но и на объем потребления других благ.
Давайте разберем характер этого влияния более подробно.
Как мы уже знаем, в экономике действует закон спроса – если цена на яблоки вырастет, то величина спроса на данные фрукты уменьшится. А что происходит со спросом на апельсины, товары – субституты яблок?
Для того чтобы ответить на данный вопрос, мы должны разделить два эффекта от изменения цен на экономические блага – эффект дохода и эффект замещения.
ЭФФЕКТ ДОХОДА
Чтобы понять суть эффекта дохода, необходимо рассмотреть, что происходит с нашим благосостоянием, когда цена на какое-либо потребляемое нами благо изменяется (в нашем примере повышается цена яблок). На первый взгляд, наш доход не изменяется, ведь мы как получали определенную сумму денежных средств (например, 50 000 руб.), так и получаем. Однако экономически грамотный человек разделяет два типа дохода – номинальный и реальный.
Номинальный доход – денежная сумма, поступающая в распоряжение субъекта за определенный период времени.
Реальный доход – количество экономических благ, которые можно приобрести на поступающую в распоряжение потребителя сумму денежных средств.
Если происходит изменение цены на экономическое благо, входящее в потребительский набор субъекта, то его реальный доход также изменяется. В нашем случае рост цены яблок, делает индивида беднее с точки зрения его реального дохода (номинальный доход при этом не изменяется).
Объясним это на числовом примере. Предположим, что не очень обеспеченный потребитель может выделить в своем бюджете на потребление фруктов не более 800 руб. в месяц. Раньше на эти деньги он покупал 10 кг яблок по 50 руб. за кг и 5 кг апельсинов по 60 руб. за кг:
Если цены на яблоки выросли до 62,5 руб. за кг, потребитель уже не сможет купить на 800 руб. тот же самый набор фруктов. Он вынужден будет отказаться либо от части яблок (сократить объем потребления яблок до 8 кг в месяц), либо от части апельсинов (приобретать только 3 кг апельсинов в месяц), либо уменьшить потребление и того, и другого (например, 9 кг яблок и 4 кг апельсинов), либо выбрать вариант частичной замены подорожавших яблок апельсинами.
Продемонстрируем снижение реального дохода потребителя при повышении цен на яблоки с 50 до 62,5 руб. на графике (рис. 5).
Рис. 5. Наборы фруктов, которые потребитель может приобрести при заданном бюджетном ограничении (800 руб.)
Если реальный доход потребителя падает, то, вспоминая о неценовых факторах спроса, мы можем сделать вывод, что спрос на нормальные экономические блага, к которым относятся апельсины, может также уменьшиться. Данная закономерность называется эффектом дохода.
Эффект дохода – рост или снижение спроса на экономическое благо в результате изменения реального дохода потребителя, вызванного ростом/снижением цен.
ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ
Теперь разберем эффект замещения. Как мы уже знаем, повышение цены яблок при неизменных ценах на апельсины изменяет соотношение предельных полезностей и цен на данные блага. Потребитель может переключить свой выбор с подорожавшего блага на ставшие относительно более дешевыми блага-субституты. В нашем примере потребитель может увеличить спрос на апельсины, компенсируя этим сокращение спроса на яблоки.
От чего будет зависеть выбор каждого конкретного потребителя?
Мы уже знаем, что если яблоки подорожали (выросла их цена), то изменилось значение дроби, в числителе которой отражается величина предельной полезности, а в знаменателе – цена единицы данного продукта: на одну единицу денежных средств теперь можно приобрети меньше полезного эффекта. Также мы знаем, что переключение спроса с одного товара на другой происходит тогда, когда в результате подорожания отдача на рубль, вложенный в приобретение яблок, становится меньше отдачи на рубль, потраченный на покупку апельсинов. Следовательно, ответ на вопрос, произойдет ли переключение спроса конкретного потребителя с яблок на апельсины, зависит от того как будут соотноситься между собой их предельные полезности и цены.
Предположим, что предельная полезность яблок для конкретного потребителя описывается формулой:
А полезность апельсинов –
где Qa – объем потребления яблок, а Qo – объем потребления апельсинов (кг). Qa, Qо > 0.
Это означает, что потребление первого килограмма яблок приносит потребителю полезность в 275 единиц, второго килограмма – в 150 единиц, а потребление десятого килограмма – всего 50 единиц (таблица 6).
Таблица 6. Предельная полезность яблок
Аналогично с апельсинами (таблица 7):
Таблица 7. Предельная полезность апельсинов
В условиях, когда 1 кг яблок стоил 50 руб., отношение предельной полезности яблок к цене за килограмм составляло (таблица 8):
Таблица 8. Яблоки – предельная полезность на 1 руб. (50 руб./кг)
А для апельсинов при цене 60 руб. за кг (таблица 9).
Таблица 9. Апельсины – предельная полезность на 1 руб. (60 руб./кг)
Как видим, при предыдущих ценах выбор потребителя уравнивал предельную полезность яблок и апельсинов в расчете на 1 рубль. И там, и там она составляла единицу:
Это логично, поскольку если бы предельная полезность апельсинов в расчете на 1 рубль была бы выше, чем предельная полезность яблок, потребителю выгоднее было бы покупать больше апельсинов. И наоборот.
Когда цена на яблоки поднялась до 62,5 руб. за кг, существенно изменилось (уменьшилось) значение их предельной полезности в расчете на один истраченный рубль (таблица 10):
Таблица 10. Яблоки – предельная полезность на 1 руб. (62,5 руб./кг)
Теперь потребителю выгоднее купить 10 кг апельсинов, а не 10 кг яблок, потому что:
А оптимальный выбор, как мы уже знаем, будет уравнивать величины:
Для того чтобы найти новое значение объемов потребления, нам нужно решить систему уравнений:
Новый оптимальный потребительский набор будет состоять из 7 кг яблок и 6 кг апельсинов. Как видим, общий вес потребляемых фруктов сократится с 15 до 13 кг.
При этом предельная полезность седьмого килограмма яблок в расчете на 1 рубль будет составлять 0,97 условных единиц, предельная полезность шестого килограмма апельсинов в расчете на 1 рубль – 0,94, а суммарная стоимость фруктового набора будет равна:
Таким образом, мы можем констатировать, что произойдет частичное замещение яблок апельсинами. Количество потребляемых яблок уменьшится на 3 кг, при этом на 1 кг возрастет потребление апельсинов.
Иными словами, если цена яблок выросла настолько, что отдача (предельная полезность последнего килограмма яблок) в расчете на вложенный рубль стала ниже, чем отдача (предельная полезность) в расчете на вложенный рубль апельсинов, потребитель станет покупать больше апельсинов.
Данная закономерность называется эффектом замещения.
Эффект замещения – рост или снижение спроса на экономическое благо в результате изменения его относительной цены, то есть цены по сравнению с другими экономическими благами.
Важно отметить, что если бы цена яблок увеличилась до 55 руб. за килограмм (таблица 11), выбор потребителя был бы другим.
Таблица 11. Яблоки – предельная полезность в расчете на 1 руб. (55 руб./кг)
В этих условиях потребитель купил бы 9 кг яблок и все те же 5 кг апельсинов, заплатив за этот набор:
То есть, общее количество потребляемых фруктов сократилось бы с 15 до 14 кг просто за счет сокращения количества приобретаемых яблок.
Таким образом, повышение цен на яблоки всегда порождает эффект дохода, который выражается в уменьшении общего количества приобретаемых благ.
Что касается изменения состава потребляемых благ, то здесь возможны различные варианты развития событий:
1) потребитель сократит потребление яблок при неизменном уровне потребления апельсинов;
2) потребитель сократит потребление и яблок, и апельсинов;
3) потребитель сократит потребление яблок, замещая их апельсинами;
4) потребитель сократит потребление апельсинов, замещая их яблоками.
Последний вариант имеет место, если в условиях жестких бюджетных ограничений, несмотря на рост цен, отдача на единицу денежных средств, истраченных на яблоки, все равно остается выше, чем для апельсинов. При этом сокращение количества приобретаемых апельсинов не означает полный отказ от их потребления, поскольку, как мы уже знаем, по мере уменьшения объема потребления того или иного блага происходит возрастание его предельной полезности. А значит, повышается и отдача на вложенную единицу денежных средств.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что повышение цены на то или иное экономическое благо при прочих равных условиях приводит к сокращению общего количества потребляемых благ – реальный доход потребителя уменьшается. Сокращение потребления означает сокращение спроса на товары и услуги. При этом величина спроса каждого конкретного потребителя на другие экономические блага, цены на которые не изменились, может как уменьшаться (эффект дохода), так и увеличиваться (эффект замещения).