6.4 Монополистическая конкуренция
Представьте себе, что, планируя поездку на праздничные дни в Санкт – Петербург, вы занялись поиском номера в отеле. Зайдя на сайт Booking.сom и изучая информацию о Гранд Отеле Эмеральд, Radisson Royal Hotel, Отеле Кемпински, Бельмонд Гранд Отеле Европа и других отелях, вы найдёте 4 443 варианта и из них 698 выгодных предложений. На первый взгляд, рынок гостиничных услуг представляется совершенно конкурентным. Такое количество предложений убеждает вас в том, что войти на этот рынок достаточно легко. Но, с другой стороны, вы видите, что каждый отель уникален по месту расположения, уровню комфорта и качеству предоставляемых услуг. Поэтому отель имеет некоторую свободу в назначении цены. Фирмы на этом рынке скорее назначают цену, чем получают её. Такая модель рынка называется монополистической конкуренцией, потому что она совмещает в себе черты и монополии, и совершенной конкуренции.
Монополистическая конкуренция – экономическая модель рынка, на котором продавцами выступают значительное количество фирм, производящих дифференцированную продукцию.
Основные черты рынка монополистической конкуренции:
1. Наличие множества продавцов. Если в условиях совершенной конкуренции на рынке представлены тысячи производителей (продавцов), то рынок монополистической конкуренции характеризуется несколькими десятками или сотнями производителей.
ДАВАЙТЕ ПОРАССУЖДАЕМ
Что следует из наличия множества продавцов? Если на рынке несколько десятков фирм, то: (а) отдельная фирма производит небольшую долю объёма выпуска отрасли и не может оказывать влияние на рыночную цену товара; (б) отсутствуют условия для сговора фирм в отрасли с целью образования негласного объединения, диктующего цены и объёмы производства; (в) отдельная фирма независима в своих решениях и не должна учитывать возможную реакцию конкурентов.
2. Дифференциация продукции. Дифференциация продукции создает возможность ограниченного влияния на рыночные цены, поскольку многие потребители сохраняют приверженность конкретной марке даже при некотором повышении цен. Однако данное влияние будет небольшим из-за схожести товаров конкурирующих фирм.
ПРИМЕР 5
Фирмы, выпускающие средства по уходу за телом, производят, в частности, гель для душа. При этом продукция различных фирм отличается друг от друга по ингредиентам, названию, упаковке. В состав ингредиентов разных гелей могут входить: миндальное молоко, цветок апельсина, ваниль, аргановое масло, масло лимона, розмарина, ромашки, розы, карите.
Гели для душа разных производителей могут называться: Rose Body Wash, Ausganica; гель-скраб для душа «Нежное обновление», Dove; молочко для душа Lait de Douche Cleansing Shower Milk, Biotherm и т.д.
Гели могут иметь различные упаковки. Так, британское агентство Bulletproof, специализирующееся на разработке дизайна упаковки, обновило внешний вид гелей для душа Original Source английской компании PZ Cussons. Если на большинстве этикеток гелей для душа других производителей традиционно используются изображения фруктов или ароматических трав, то здесь было решено отказаться от шаблона и разработать оригинальный стиль изображения ключевого компонента геля в виде воронки, олицетворяющей традиционный способ добывания натуральных ароматических масел. Dove продолжает рекламную кампанию «Настоящая красота» и напоминает, что красота может быть разной, поэтому дизайнеры фирмы Ogilvy London решили выпустить серию гелей для душа в упаковках, отличающихся по форме и размеру – так же, как и женские фигуры.
Дифференциацию товара могут вызвать и условия его реализации: послепродажное обслуживание, доставка на дом, продажа в кредит, местоположение продавца. Это стимулирует покупателей приобретать товар данной фирмы, а не другой. В краткосрочном периоде кривая спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции не горизонтальна, как при совершенной конкуренции, но и не понижается так резко, как в случае монополии. Говоря научным языком, спрос на продукцию монополистического конкурента не абсолютно эластичен, но более эластичен, чем у фирмы-монополиста. Это объясняется наличием на рынке большого количества потенциальных товаров-заменителей.
3. Сравнительно свободный вход в отрасль. В отличие от совершенной конкуренции, при которой существует полная свобода входа в отрасль, при монополистической конкуренции расходы, связанные с необходимостью продвижения своего товара, например, путём проведения дорогостоящих рекламных акций, становятся барьером, затрудняющим вход новой фирмы в отрасль.
Для определения оптимального объема производства монополистическому конкуренту следует сопоставить свои предельные издержки (МС) и предельный доход (MR).
Если в точке равновесия (MC=MR) рыночная цена обеспечивает фирме положительную экономическую прибыль (P > ATC), то в долгосрочном периоде в условиях низких барьеров для входа на рынок эта прибыль будет стимулировать приток в отрасль новых компаний.
Дополнительное рыночное предложение приведет к усилению конкуренции между фирмами и сокращению рыночной доли отдельной фирмы. Спрос на продукцию отдельной фирмы уменьшится (кривая спроса сместится влево), эластичность спроса по цене возрастет, а рыночная власть, которая находится в обратной зависимости от эластичности спроса, уменьшится.
Вследствие этого монополистические конкуренты, несмотря на наличие некоторой рыночной власти, получат в долгосрочном периоде нулевую экономическую прибыль.
Аналогичным образом, если фирмы отрасли не получают в краткосрочном периоде нормальной прибыли, то наименее эффективные предприятия, скорее всего, начнут покидать отрасль.
Оставшиеся фирмы постараются снизить свои издержки, стимулировать спрос, повысить эффективность производства. Спрос на продукцию отдельной фирмы увеличится (кривые индивидуального спроса сместятся вправо), эластичность спроса по цене из-за снижения числа товаров-заменителей понизится. В результате оставшиеся фирмы отрасли смогут зарабатывать хотя бы нормальную прибыль.
Добиваясь повышения прибыли, фирма будет стремиться найти пути роста выручки при неизменных (или снижающихся) издержках на единицу продукции. Сделать это возможно путём дальнейшей дифференциации продукции. Убедить покупателя в том, что только продукция этого производителя наиболее полно удовлетворяет его потребности можно двумя способами: улучшить качественные характеристики товара под запросы потребителя или рекламировать товар, приспосабливая спрос к имеющимся характеристикам товара.
Однако среди экономистов нет единого мнения о характере воздействия рекламы на объемы продаж и цены товаров. Одна группа экономистов обращает внимание на то, что реклама манипулирует вкусами потребителей, приводит к утрате ими суверенитета, формирует приверженность к бренду, что ведёт к ограничению конкуренции. А расходы на рекламу ложатся бременем на общество. Другие выделяют положительные черты рекламы: доведение до потребителей информации о новом товаре; выделение брендов, качество которых гарантируется; расширение производства и снижение средних издержек благодаря положительному эффекту масштаба; повышение уровня занятости в стране.
КОММЕНТАРИЙ
Рыночный механизм выравнивания прибыли действует в условиях монополистической конкуренции не так однозначно, как при совершенной конкуренции.
Отдельные фирмы могут получать экономическую прибыль и в долгосрочном периоде, если они: имеют патент на товар с уникальными характеристиками; контролируют географически обособленный сегмент рынка; разработали новую продукцию; применяют новую технологию и т.п.
Помимо этого, вход на рынок может быть затруднен из-за необходимости дополнительных инвестиций, связанных с дифференциацией продукции и стимулированием сбыта, что также дает возможность получения долгосрочной экономической прибыли действующим фирмам.
