4.4 Ординалистская теория полезности
Очевидно, что предложенная кардиналистской теорией концепция поведения потребителя не лишена недостатков, ключевым из которых является предположение о возможности количественного измерения полезности.
Реакцией на критику кардиналистского подхода стало появление в начале XX века новой теории полезности, получившей название ординалистской или порядковой теории (от англ. ordinal – порядковый, order – порядок, последовательность.)
Рассмотрим содержание данной теории более подробно.
В соответствии с ординалистской теорией полезности потребителю нет необходимости утруждать себя подсчетом полезности каждого блага, а достаточно иметь возможность проранжировать свои предпочтения, т.е. определить порядковую последовательность набора благ в зависимости от их предпочтительности от 1 до n, где первый набор благ – наиболее предпочтительный для потребителя, а последний – наименее предпочтительный.
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТЬ
Американский психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему больше значит меньше» обратил внимание, что наличие большого количества альтернатив заводит потребителя в тупик, не дает возможности проранжировать эти альтернативы и сделать окончательный выбор. Вот один из многочисленных примеров, приводимых Шварцом: «Возьмем ближайший к моему дому супермаркет. Он на самом деле не такой уж большой. Пару слов о салатных заправках. В этом магазине их примерно 175 видов. И это если не считать 10 видов оливкового масла холодного отжима и 12 видов бальзамика. Их тоже можно приобрести и приготовить еще больше салатных заправок на свой вкус – в случае, если ни одна из 175 готовых вас не удовлетворит. Или, к примеру, вы идете в магазин бытовой техники, чтобы купить стереосистему — динамики, проигрыватель, тюнер, усилитель. Тут будут и готовые, но штука в том, что вы можете собрать больше 6,5 миллиона вариантов стереосистем из компонентов, представленных только в одном магазине».
А что делать с многостраничным меню в современных ресторанах? Осуществить выбор крайне сложно, и здесь потребитель может пойти «по пути наименьшего сопротивления». Отчаявшись найти наиболее предпочтительный вариант из обилия предложенных, он выберет самое привычное или простое для себя блюдо: «Закажу спагетти карбонара и не буду мучиться».
Интересен факт, что один из лидеров ресторанного бизнеса в США, сетевой гигант Chipotle в меню своей успешной сети ресторанов мексикано-американской кухни имеет всего четыре наименования: «буррито», «тако», «буррито в тарелке» и «салат». Вы можете видоизменять данные блюда, добавляя или исключая один или несколько возможных ингредиентов, но при этом у Вас не создается ощущения растерянности и невозможности выбора блюда из нескольких сотен наименований.
Ординалистская теория полезности основывается на некоторых допущениях, которые получили название «аксиом ординалистской теории полезности»:
-
Аксиома рациональности потребителя. Как мы помним из первой главы, рациональное поведение – это поведение, направленное на достижение лучшего результата при имеющихся ограничениях. Применительно к поведению потребителя данная аксиома гласит, что индивиды стремятся максимизировать полезность, которую они получают, выбирая тот или иной набор благ.
-
Аксиома непрерывности. Данное допущение предполагает, что все товарные наборы можно делить на все более мелкие единицы, чтобы отказ даже от малого количества одного товара мог компенсироваться хотя бы небольшим приращением другого, обеспечивая тем самым непрерывность выбора. Это предположение, действительно, применимо для некоторых жидких и сыпучих товаров, когда можно приобрести 0,5 л оливкового масла, 0,4 кг сахарного песка и т.д. Но вот приобрести половину автомобиля или треть компьютера вряд ли удастся.
-
Аксиома упорядоченности выбора. Под упорядоченностью выбора подразумевается способность покупателя однозначно ответить на вопрос, как соотносятся между собой различные виды наборов: лучше – хуже – равноценно. Например, выбирая между двумя напитками – молочным коктейлем и свежевыжатым соком, потребитель отдает предпочтение соку.
-
Аксиома транзитивности. Данная аксиома гласит, что последовательно сравнивая товарные наборы, потребитель может сделать вывод о предпочтительности, даже не сопоставляя все возможные варианты. Если набор А предпочтительнее набора B, а набор B предпочтительнее набора С, то из этого автоматически следует, что набор А предпочтительнее набора С. Например, если для автолюбителя «Mercedes» предпочтительнее «BMW», a «BMW» предпочтительнее «Volkswagen», то «Mercedes» будет предпочтительнее «Volkswagen».
КОММЕНТАРИЙ
Если рассматривать потребительское поведение с позиции не отдельно взятого индивида, а домохозяйства (например, семьи из трех человек – мамы, папы и сына), то предпочтения домохозяйства не всегда будут обладать этим свойством. Данная ситуация получила название «парадокс Кондорсе», в честь французского маркиза Кондорсе, описавшего его в 1785 году. Например, если члены семьи принимают решение о варианте проведении досуга и осуществляют выбор между походом в кино, театр или аквапарк, то может сложиться спорная ситуация. Например, предпочтения мамы – театр > кино > аквапарк; предпочтения папы – кино > аквапарк > театр; предпочтения сына – аквапарк > театр > кино. В этих условиях расставить предпочтения с учетом свойства транзитивности не удастся.
-
Аксиома ненасыщаемости потребностей. Потребители всегда предпочитают большее количество блага меньшему, т.е. если набор А будет содержать большее количество единиц некоторого блага, чем набор B, то при прочих равных условиях потребитель сделает выбор в пользу набора А. Например, в условиях равенства цен при сравнении двух контейнеров с гель-капсулами для стирки Ariel потребитель будет рассматривать контейнер с 48 капсулами как более предпочтительный по сравнению с контейнером, содержащим 28 капсул.
Учитывая данные аксиомы, рассмотрим основные положения и выводы ординалистской теории полезности.
Предположим, что выбор потребителя ограничен только двумя видами товаров, например, йогуртом и сыром, и можно найти некоторое множество сочетаний этих продуктов (наборов), которые дадут потребителю одинаковый уровень удовлетворения. Иными словами, с точки зрения полезности, для потребителя становится безразличным, какое из этих сочетаний выбрать. Представим возможные сочетания данных товаров в таблице 4.5.
Таблица 4.5. Комбинации товаров, дающие потребителю одинаковое удовлетворение
Мы можем заметить, что отказ от определенного количества сыра компенсируется дополнительным количеством йогурта, и наоборот.
Если представить данные значение на координатной плоскости, где по оси абсцисс будет отложено количество йогурта (в мл), а по оси ординат – количество сыра (в г), то получим кривую, которая будет носить название кривой безразличия (indifference curve).
Кривая безразличия для нашего потребителя представлена на рис. 4.4. Название этой кривой объясняется тем, что в каждой ее точке покупатель получает одинаковый уровень удовлетворения.
Рис. 4.4. Кривая безразличия
Кривая безразличия – линия, которая показывает все возможные комбинации двух товаров, потребление которых обеспечивает один и тот же уровень удовлетворения.
В силу предположения об убывающей предельной полезности, мы можем утверждать, что, чем большим количеством одного товара (например, йогурта) обладает потребитель, тем от меньшего количества второго товара (сыра) он готов отказаться ради дальнейшего увеличения количества йогурта.
Если у потребителя есть только 100 мл йогурта, он готов отказаться от 300 г сыра, чтобы увеличить потребление йогурта еще на 100 мл, доведя его до 200 мл. Иными словами, альтернативная стоимость дополнительных 100 мл йогурта в этой точке равна 300 г сыра. На графике – это движение вдоль кривой безразличия из точки A в точку B.
А когда количество йогурта возрастает до 300 мл, альтернативная стоимость дополнительных 100 мл напитка уменьшается до 50 г сыра. Именно от такого количества сыра потребитель будет готов отказаться ради увеличения количества йогурта с 300 до 400 мл. На графике – это движение вдоль кривой безразличия из точки С в точку D.
Рассмотренный пример позволяет нам ввести новое понятие – предельная норма замещения (MRS – marginal rate of substitution), которая показывает от скольких единиц одного товара (например, сыра) готов отказаться потребитель в пользу другого товара (например, йогурта), чтобы уровень его удовлетворения остался неизменным.
Предельная норма замещения – экономический показатель, определяющий от скольких единиц одного товара готов отказаться потребитель в пользу другого товара, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.
На формульном уровне предельная норма замещения товара B товаром А определяется следующим образом:
В нашем примере норма замещения йогурта на сыр при переходе из точки А в точку В составляла 3:
а при переходе из точки В в точку С уменьшилась до 0,5:
Данная закономерность получила название закона замещения.
Закон замещения – с увеличением потребления количества одного товара норма его замещения другим товаром уменьшается в абсолютном выражении.
Итак, мы поняли, что каждая точка кривой безразличия соответствует одному и тому же уровню удовлетворения, который достигается за счет различного сочетания двух благ.
А если количество двух благ изменится одновременно (возрастет или сократится), то вместе с ним поменяется и уровень удовлетворения. Каждому новому уровню удовлетворения будет соответствовать своя кривая безразличия. Чем дальше отстоит кривая от начала координат, тем более высокому уровню удовлетворения она соответствует.
Объяснить эту закономерность нам помогает рассмотренная ранее аксиома ненасыщаемости, согласно которой уровень удовлетворения потребителя возрастает при увеличении потребляемого количества благ. Если на графике представить набор кривых безразличия, соответствующих разному уровню удовлетворения для нашего потребителя, то получим карту кривых безразличия (indifference map) (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Карта кривых безразличия
Чем выше располагается кривая, тем более привлекательными являются для потребителя расположенные на ней наборы благ. Однако в реальной жизни возможности потребителя ограничены той величиной дохода, которая находится в его распоряжении.
Предположим, что наш потребитель располагает 600 руб., которые он готов тратить ежедневно на покупку йогурта и сыра. Пусть цены на товары постоянны и составляют 150 руб. за 100 мл йогурта и 100 руб. за 100 г сыра. Очевидно, что наш потребитель может израсходовать свои денежные средства на покупку одной из множества комбинаций этих двух товаров.
При ограничении в 600 руб. потребитель может приобрести различные комбинации благ:
150*Х + 100*Y = 600
Рис. 4.6. Бюджетная линия
Вспомним, что аналогичную линию мы уже видели, когда обсуждали кардиналистскую теорию полезности. Эта линия носит название бюджетной линии (budget line) или бюджетного ограничения (budget constraint). Она показывает различные комбинации двух товаров (в нашем примере – йогурта и сыра), которые может приобрести потребитель при ограниченном бюджете (в нашем примере 600 руб.).
Бюджетная линия – линия, показывающая различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при имеющейся величине денежного дохода.
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТЬ
В настоящее время потребители стали активно использовать различные программные приложения, призванные рассчитать индивидуальный размер бюджетного ограничения на день. Введя в программу данные о ежемесячных расходах и доходах, планируемых долгосрочных покупках, вы получаете информацию о ежедневном рекомендуемом бюджете. Среди наиболее популярных приложений можно назвать Money Lover, Money Manager, Bills Monitor, Money Wallet, Goodbudget и другие.
В различных странах потребители по-разному относятся к вопросу экономии. Достаточно много примеров потребительской бережливости можно найти в Японии. Вот несколько типичных для японцев способов, которые могут вызвать недоумение у российских потребителей:
1) продукты питания домохозяйки приобретают совместно с соседями на оптовых базах по вечерам, когда даются дополнительные скидки;
2) японские стиральные машины не имеют функции подогрева воды – вся одежда стирается исключительно в холодной;
3) стоимость аренды жилья в городах очень высока, поэтому рядовые рабочие снимают дешевые отели-капсулы, площадь которых настолько мала, что вмещает только кровать и телевизор.
Имеющиеся в распоряжении потребителя денежные средства являются для него ограничением при выборе той или иной комбинации благ. Далеко не все из них доступны для потребителя. Например, если он захочет приобрести 400 мл йогурта и 150 г сыра (точка D на кривой безразличия – рис. 4.4), то ему потребуется 750 руб., поэтому при бюджете в 600 руб. от данной покупки ему придется отказаться. А вот если он решит приобрести 200 мл йогурта и 300 г сыра (точка B на кривой безразличия – рис. 4.4), то здесь имеющихся средств будет достаточно для совершения покупки – ровно 600 руб. Получается, что потребитель получает тот же уровень удовлетворения, что при покупке 400 мл йогурта и 150 г сыра, но тратит на 150 руб. меньше.
На графике этот вариант будет соответствовать точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (рис. 4.7). В этой точке потребитель получает желаемый уровень удовлетворения и при этом укладывается в располагаемый доход.
Рис. 4.7. Оптимум потребителя
При заданном бюджете это и будет точкой оптимального выбора, поскольку все иные комбинации благ, располагающиеся на бюджетной линии (доступные потребителю), будут находиться ниже кривой безразличия (соответствовать меньшему количеству потребляемых благ). А, значит, они будут обеспечивать потребителю более низкий уровень полезности.
Оптимум потребителя – комбинация товаров, при которой потребитель получает максимальный уровень удовлетворения в пределах располагаемого дохода.
В точке касания бюджетной линии и кривой безразличия наклон кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии.
Наклон бюджетной линии отражает отношение цен двух товаров. Ведь в общем виде уравнение бюджетной линии можно записать следующим образом:
где PX – цена единицы товара Х; PY – цена единицы товара Y; X – объем потребления товара Х; Y – объем потребления товара Y; B – общая величина бюджета.
Откуда:
Наклон кривой безразличия можно определить как отношение изменения количества одного товара (сыра), от потребления которого потребитель готов отказаться, к изменению другого товара, количество которого потребитель готов нарастить (йогурт), т.е. этот наклон совпадает с предельной нормой замещения сыра йогуртом.
А предельная норма замещения сыра йогуртом, в свою очередь, обратно пропорциональна соотношению полезностей этих благ, ведь предельная полезность единиц сыра, от которых готов отказаться потребитель, должна быть компенсирована полезностью дополнительных единиц йогурта, т.е.
Тогда в точке касания получаем:
или:
что является математической интерпретацией состояния оптимума потребителя и подтверждением второго закона Госсена.